数字人主播的618:24小时无休,成交额增幅99倍

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数字人主播的618:24小时无休,成交额增幅99倍


AIGC大爆发,正在重塑品牌营销方式。

刚刚过去的618里,大家可以很明显的感知到,越来越多的品牌商家在使用AI营销工具。除了智能客服、AI外呼,“数字人”更是成为不少品牌的营销新选择。据京东战报显示,今年618,言犀虚拟主播开播商家数较去年11.11增幅近5倍,而数字主播们也交上了一份不错的答卷,帮助商家实现成交额环比去年11.11提高了246%。

618期间,央视记者也走进了京东大厦,对京东云言犀虚拟主播的制作过程和使用成效进行了全方位的揭秘和解读。在其中我们看见了AIGC的商业化进阶之路。

在采访了联想、Swisse、小明投影等品牌后,品哥将在这里和大家一起来聊聊不同赛道、不同发展阶段的品牌,如何应用数字人为品牌寻找新增量。



数字人主播

正迎来“最好的发展时代“


数字人主播从“直播新势力”走向“大趋势”,可以说是必然,甚至比你想象得更快。因从市场环境、需求到技术准备上,TA们都正在迎来“最好的时代”。


 1  环境准备

近两年,虚拟故事达人柳夜熙、国风偶像翎Ling和谷爱凌数字孪生Meet GU等超写实数字人,频频在大品牌的传播中“刷脸熟”,打开了大众对“数字人”的认知度和接受度。

IDC预测,到2026年中国AI数字人市场规模将达102.4亿元。中商产业研究院数据进一步预计,2030年中国数字虚拟人整体市场规模将超过2700亿元。区别于虚拟偶像类的身份型数字人,更加聚焦产业场景的服务型数字人规模将增至955亿元,迎来更广阔的市场空间。

 2  技术准备

当下技术赋予的数字人主播能力,早已突破了多数人的认知边界。

上一阶段集中爆发的虚拟偶像们更多地是在“超写实”形象上下功夫,基于计算机图形学、动作捕捉、图像渲染或数字孪生等技术打造更精致、完美的外形和人设。

而现阶段,AIGC和大模型的爆发下,AI驱动的数字人开始出现。数字人从形象、语音、内容上均为AI驱动生成,这对语音语义、对话等单点AI技术,以及打通AI各模块的综合技术能力都提出了极大的挑战。

除了好看的皮囊下,它们更拥有更鲜活、真实的“灵魂”。以京东云言犀为例,持续深耕Chat AI前沿技术,拥有包括4层知识体系、40多个独立子系统、3000多个意图以及3000万个高质量问答知识点,覆盖超过1000万种自营商品的电商知识图谱,保障了对品类、对用户的深度理解。这也就意味着,具备交互能力的数字人将更有能力进入多元营销场景,承担起更重要的用户交互功能。

 3  需求准备

直播间是促用户转化的“临门一脚”。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,预计到2025年,中国直播电商行业规模将达到21373亿元。其中,品牌自播成交额预计在今年会达至整体直播电商成交占比中的50.0%。头部商家在自播领域再次强化用户粘性的同时,中小商家也能通过自播获得强大的增长新动能。

数字人主播的618:24小时无休,成交额增幅99倍


尽管机遇就在眼前,但与此同时,品牌自播运营也面临着诸多难题:

一是组建、直播团队运营成本过高,中小商家难以承担,头部商家也因品牌体系庞大难以周全匹配;

二是内容产出效率和直播时长都偏低,难以跟上日益增长的直播内容消费需求量;

三是真人主播流动性大,尤其在专业领域需花较长时间培养专业主播,难度更大。

而言犀虚拟主播,恰好就是这些难题的解决专家。


问题解决专家

带来看得见的品牌增长


解决各类电商直播难题的言犀虚拟主播,正凭借其独特优势,为品牌们带来“看得见”的助力。

 1  抓住每一个流量机会点

早就有人断言:所有品牌电商最后竞逐的,就是“用户时间”。谁能抓住更多用户触达时间,谁就能抓住更多未来增量。

但在各类行业中,消费者的活跃时间各有不同,常与真人主播服务时间有偏差。例如母婴品牌的主力消费者新手爸妈们,多数线上活跃时间是早晨5-7点,而这一时间段却鲜少有真人直播开启。可以7*24h不间断直播的“天选打工人”——数字人主播,则能在每个时段提供服务,对各个人群进行有效触达。


19日凌晨,言犀虚拟主播桃子还在进行直播,“她”已经连续上播24小时了,吸引了近百万人次观看,这是今年京东618最特别的一场助农直播。从平遥牛肉、阳山水蜜桃、十堰胎菊、东莞荔枝到盐边羊肉米线预制菜,不仅是全国20+个省市,70多个产业带的特色好物汇集,主播桃子更是用起了方言带货,“和店里面一样正宗的盐边羊肉米线,你啷个忍得住!”。 


除了活跃在乡村振兴的第一线。在人群活跃时段之外,低流量时段,数字人主播也是最优解。Swisse直播负责人就曾介绍道:在一些流量低谷时段,如凌晨2点到10点,启用真人主播投入产出比极低,咨询用户也很少,真人直播的“客服”作用也不大。数字人直播恰好可以填补时段空白,在尽量低成本的同时,也能获得一些转化。


无论是在大促周期里,还是在日常经营里,更勤奋的数字人主播都在为品牌抓住每一个流量机会点。

 2  将直播运营价格“打下来”

考虑到品牌投入产出比,数字人主播的“实惠”也显而易见。真人直播间的搭建,平均一年成本在6-10万元不等。据了解,一个言犀虚拟主播的“用工成本”却不到真人主播的十分之一。

联想在2022年就用上了京东云言犀虚拟主播,并对其解决的一系列成本问题,表示了高度赞赏:不用组建直播团队、不用花费资源孵化主播;也不用安排直播场地和布置场景,言犀虚拟主播可全程线上操作。


不同于联想这样的行业巨头,主营工业防护用具品类的代尔塔,其产品并非热门直播品类,在与MCN合作时往往需要先大力培训一遍。虽然如此,其直播观看人数、GMV一直不足预期,“直播一场,赔一场”。在“聘用”京东云虚拟主播后,品牌全面焕新直播间,上线4个月以来,直播成交额增幅高达99倍,转化率达11%,是真人的31倍。


可见,无论是对行业巨头还是中小商家,数字人主播都在将成本打下来,降低直播准入门槛。


 3  直播全程为成交“加速”

数字人主播具体又是如何提效转化的?

在品牌们普遍面临的直播内容产出效果和效率问题上,数字人主播以其AIGC能力完美应对。


2022年,国台酒开始与言犀合作,并打造了更符合品牌调性的专属定制数字人主播形象“嘉瑶”。


根据不同主题需求,“嘉瑶”直播交互形象和场景可灵活调整,通过京东自研的电商领域知识增强的K-PLUG模型,品牌仅需在直播后台上传商品链接,K-PLUG模型便能够智能“阅读”商品详情,找到关键的规格、卖点等信息,自动生成更真实、生动、可阅读性强的直播文案。


在垂直程度较高、专业度更强的行业,面对相关品牌们“专业主播难培养”的问题。数字人主播的学习技能和灵活优势尽显。小明投影仪谈到,在电子产品消费中,消费者往往会更关心它的流明、物理分辨率、解码播放技术等等一些专业参数。真人主播需要经过一段时间培训,而数字人直播则可以通过借助知识库配置与AI泛化能力,快速获得技术性知识,直接上岗为消费者讲解。


在此基础上,直播过程中的真人主播们与消费者们的实时互动,也往往是推动成交的关键。这就依赖于任务型对话技术。


数字人主播的618:24小时无休,成交额增幅99倍

技术能力如何,学术与产业的验证缺一不可。


凭借“任务型智能对话交互关键技术及大规模产业应用”,京东成为唯一斩获吴文俊团体奖和个人奖的企业。中国人工智能学会组织对该技术领先性给予了高度认可。其评价称,“该项目技术复杂,研制难度大,创新性强,项目成果整体处于国际先进水平”,并直接指出“成果应用产生了重大的经济和社会效益,推广应用前景广阔”。


同时,作为业内首个大规模商用的智能客服系统,言犀支撑了京东客户服务全链条和全生命周期,日均生成1000万对话,服务京东超5.8亿用户和数十万商家。


在多项技术的支撑下,虚拟主播也具备了相同能力,可与直播间用户智能互动,持续鼓励用户进行分享、浏览、加购等动作。“嘉瑶”上线后,成交转化率达真人的1.93倍,平均每日 GMV较真人增长7.5倍。


可以看到,数字人主播在直播间中全链路地推动着“触达-吸引-认知-导入购买”的过程效率,同时也全方位提升了消费体验——不管是闲聊、专业讲解、还是售前咨询、售中、售后服务,均能被24小时在线的数字人主播满足。

数字人主播的618:24小时无休,成交额增幅99倍


形象场景定制、AIGC内容创作、实时智能营销互动等上述一系列的数字人能力并非一蹴而就。

当下,京东云已累计为4000+核心品牌打造数字人直播间,带货成交额超8亿,降本高达95%,平均GMV提升30%以上,成交转化率可达23%。不管技术如何进阶,“降本增效”才是所有品牌商业行为的核心目标,京东云带来的大量数字人主播,显然就是朝着这一目标而来。



技术之上
数字人直播继续拼“运营”

在技术带来的各项buff之外,在直播领域,品牌下一步比拼的,将是如何全程精细化、高效进行数字人直播运营。

在数智营销上深耕的Swisse ,就在数字人应用历程中进行了更体系化的探索:


首先是在主播形象设定上,Swisse最初接触虚拟数字人直播采取了2D卡通形象,但并不为用户所接受。于是Swisse进一步用言犀仿真数字人形象进行了迭代,并选择了更契合保健产品介绍的声线,迅速提高了品牌用户的接受度和主播信任度。


在直播间场景上,Swisse也开始从最开始的单一风格直播间,逐步向更生动的场景进阶。通过各类数字装饰挂件、产品挂件等,将直播间场景传递的信息最大化。主播讲解之外,也可凭借场景运营,多维度曝光店铺的信息,为直播间销售赋能。


直播选品上,Swisse基于真人主播与数字人主播的不同特点,进行了更细致的划分。例如基于真人主播能地回答不少脚本外的搭配问题,品牌偏向于让真人主播进行套装搭配推荐,而让数字人主播进行单品、爆款推荐,以发挥其能长时间、详细介绍卖点的优势。


此外,Swisse还在同步应用AI外呼、京小智智能客服等产品,配合数字人主播,将其用户触达链路全面数智化,大幅提升品牌经营效率。


事实上,在Swisse经营体系之外,亟待品牌们探索的运营问题还有很多:

例如在运营师时间规划上,如何才能让真人主播与数字人主播在接力开播的时间段里,实现效果最大化?再比如,针对除了结合品牌调性之外,又该如何针对不同电商平台特性和用户偏好,对主播形象、直播间视觉风格乃至主播台词、问答、语言风格等,进行差异化设置?在不同行业领域、不同平台上,品牌对于数字人主播的身份价值定位又该有何不同,是做客服、导购,品牌形象展示还是做专业顾问?

品牌们应当尽早意识到,数字人直播绝不是营销噱头,而必须以“经营”思维看待这一“新工具人”,为数字人直播间进行全方位、全周期的运营策划,将其打造为赋能品牌生意长效增长的长期伙伴。


科技大爆发浪潮席卷各行各业,一个全新的时代正在降临,抢先引领浪潮者和拥抱浪潮者,总能抢占先机。

已经过去的618中,数字人主播们展示出了巨大的潜力价值。那么在接下来的日常运营和大促营销中,哪些品牌又将积极拥抱新变革,步入营销新时代?值得继续期待。

数字人主播的618:24小时无休,成交额增幅99倍


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