AI +电商 | AI 如何重塑电商营销的全流程?

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所属分类:heygen ai百科

对于电商领域来说,提升 GMV 最重要的因素可以归为两方面:产品和营销。洞察用户需求,生产一个有用易用的产品,是叫好的基础;通过渠道营销,放大产品声量,是叫座的加速器。


Gen-AI 技术与电商营销的结合具有巨大的潜力,可以进行多元创意探索、提升营销效率和个性化体验、进行多渠道自动化投放与传播。本文首先回顾营销媒体的历史发展、分析数字营销的各环节,看现有生成式 AI 技术与电商营销结合的产品模式,一窥未来营销的新生态。


Sense 思考

我们尝试基于文章内容,提出更多发散性的推演和深思,欢迎交流。


-全链路整合营销工具成为趋势:商家需要的可能不是一个能高效完成原有某项工作的工具,而是可以完全替代原有人员职能的工具箱,这样才能量化到组织效率的提升上。将原本各自独立的工作流串联起来,也是把员工从单节点的链条中解放出来,回归到对产品、对市场的洞察本身。


- 电商营销场景的 AI 解决方案分成两种,一种是完整呈现营销内容,需要的人力成本更低,另一种是深入细分赛道、通过精准渠道、内容匹配完成营销效果的提升。现阶段企业更多聚焦于解决第一个生产效率问题,而营销效果的提升才是企业能获得更多客户青睐的关键性台阶,背后需要更深入的产业思考




01.

营销的几个阶段



营销是提供产品后市场推广过程中必不可少的环节,随着社会媒介的演进,营销也经历了几个阶段的转变。


- 传统媒体时代:依托于报纸、杂志、广播、电视等媒介,品牌方根据市场影响力、人群量级购买媒介上的广告投放资源,以展示类硬广为主,人们被动接受广告信息。


- 互联网时代的营销:互联网用户的增长导致数字营销占比增长迅速。品牌方通过邮件、网页贴片、搜索词购买投放广告,广告可以做到精准定向部分人群投放,品牌方开始重视投放后的效果,进而调整自己的营销策略。


- 自媒体时代的营销:粉丝经济和短视频的兴起,大大降低了用户生产内容的成本,人人都可以是品牌的主推者。品牌方通过官方媒体和招募达人在各个渠道进行产品宣发,让社媒的流量成为品牌私域的粉丝。


- AIGC 时代的营销: AIGC 可以为营销做些什么?


02.

营销的环节和痛点


数字营销阶段,品牌方的营销路径依次为:


- 制定计划:确定营销目标、营销预算、投放平台。


- 内容创作:为每种投放形式和投放平台制作不同风格的内容。


- 多渠道内容投放:将内容投放到社交媒体、视频平台、线下触点中。


- 投放效果衡量:衡量每个投放渠道的投放效果。根据不同的营销目标,品牌方可能会关注曝光量达成、品牌人群增长、销量增长、利润增长等多个目标。


针对电商行业,商家可能存在成百上千个 SKU ,每个 SKU 都需要制作精美的商品宣传图。而商品宣传图往往需要真人模特出镜、实景拍摄才会有比较好的效果。而确定商品图后,还需要为商品、 Campaign 以及不同渠道的推广生产营销内容。生产完内容后,商家需要安排投手,投放到各个平台中,实时调整投放参数,监控投放效果,反哺下一次节点营销。


现阶段,各个媒介都在用生成式 AI 的能力,为商家完成精准投放,在设定的营销目标和价格下,为其找到可转化的用户群体。近几个月,生成式 AI 已经渗透进电商营销的各个阶段。


有的公司选择在垂直场景深耕,利用自己的模型优势,为商家快速生成不同媒介中的推广内容;有的企业家本身就是创作者,深谙如何更好地激发红人营销的能量,选择用技术将非标的红人沟通场景自动化;更多的企业则瞄准了全链路整合营销的未来潜力,希望能通过完整的技术与服务,节省商家内容生产成本,多渠道自动化投放以及归因,以及根据用户行为数据优化投放内容,形成自动化的正循环流转。


03.

垂直场景深耕提效


下面拆解数字营销各流程,看 AI 在其中扮演的角色。


3.1 创意生产环节


在数字营销中,不论选择什么传播渠道,基本都会要求商家已经拥有可投放的素材,而不同媒体的素材要求不同,针对一次营销节点,商家需要准备多种尺寸的图片、视频以及文字描述内容,且如果需要可以跑出效果和量级的广告内容,则需要准备更多素材。生成式 AI 会对创意生产模块有颠覆性的改造。


文字生产- Jasper 、 Namelix 、 Amazon AI


先说文字生产领域,Jasper 是其中比较知名的产品。它提供了营销、博客、商业、谷歌等多种类型的模板,利用积累的优质文案对 GPT 模型进行精调,提示用户在模板中输入对应信息, Jasper 会根据模板在右边生成高质量段落。由于把握住了 GPT-3 的红利, 2021 年创立后不到两年时间, Jasper 就拥有了 8000 万美元的 ARR 和 15 亿美元估值。



但 ChatGPT 面世后,更强的模型能力和对话式交互,也大大降低了使用 GPT 的成本。没有自研大模型的 Jasper 面临每月流量下滑的窘境。


与此同时,市场上也涌现了非常多垂直领域的文案生成工具,如品牌命名应用 Namelix ,可以为网店取个好听的创意名称并生成商标;亚马逊近期也上线了生成商品内容的工具,商家输入几个商品描述关键词或句子后,亚马逊会列出商家可以用来建立 listing 的一系列内容,如产品名称和五点描述等信息,商家可以直接采用或继续调优 listing 生成效果;8月,亚马逊又上线了 AI 评论摘要功能,直接向 C 端用户总结评论关键信息。


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用Namelix输入clothes后,生成的品牌名称和logo样式


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亚马逊评论总结能力(图片来源:

https://zhuanlan.zhihu.com/p/640098437)


图片生产- Weshop 、 Mokker


再说图片生成领域,一组商品创意图的生产,如果涉及到真人出镜,需要由设计团队前期构思,然后请合适的模特及摄影进行拍摄。对于服装行业,十套衣服将近花费 1 天时间,一张图的平均成本约为 100-500 元。帮助商家降低商品创意生产的成本,快速生成可以商用的商品图、创意图的领域,也是最快被大家挖掘的生成式 AI 应用场景。


今年 4 月,蘑菇街推出 AI 商拍工具, WeShop ,为商家提供商品实拍图和虚拟试衣图,通过简单的操作,实现商家成本直降超 90% 。WeShop 支持人台图、真人图、商品图、玩具图、童装图的生成。操作非常简单,只需要选择生成的图片类型、上传图片、设定文字等其他要求、生成图片即可完成一次生成体验。产品的抠图体验不错,如果自动抠图不符合预期,可以进行涂抹编辑需要保持不变的区域。


可以看到,用人台图生成的效果图还不错,但灵活度不高,除了替换成了真人,姿态不会发生什么改变,比较适合商家已经有了基础单 SKU 图, WeShop 可以帮助生成不同场景、样貌、单品的真人图这种情况。


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定价方面,新用户注册后会赠送 800 点算力,可生成 20 张图片。套餐分为 289 /月、 598 /月、 1598 /月,分别对应 2000 张图、 6000 张图、 2 万张图。同时,还可购买 25 元约 100 张图的次套餐。


市场上类似的产品还有很多,如 Mokker ,支持快速上传图片、抠图换背景的功能。整体体验下来,模板的丰富度和真实性还是比较高的,但是商品和场景的融合度一般,其次,如果原商品图片上面有一些文字说明,也是抠图抠不掉的。


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Mokker操作台


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原图VS抠图VS生成图


视频生产- HeyGen 、 布尔向量


最后,在视频生成的领域,主要的场景是为商家低成本生成可推广的广告视频。


HeyGen 是视频生成领域的明星产品,创建于 2022 年 9 月,已获得 IDG 和百度的 900 万美元投资。创始人 Joshua Xu 是毕业于同济大学和 CMU 的华人。在今年 4 月份,达到了百万美元的 ARR 收入,且保持着每月 50% 的增长。近期凭借着泰勒·斯威夫特说中文和郭德纲讲英文相声的视频, HeyGen 又一次成功出圈。


HeyGen 有着非常丰富的数字人模板库以及优秀的 AI 口型转化及翻译能力,利用 HeyGen 生成的数字人,肢体动作、面部表情都相对自然,即使换了语言,人物的口型也能对应修改。营销人员可以用数字人功能配合其他视频模板、商品说明文字,快速生成商品解说视频,也可以直接输入商品说明 URL , HeyGen 会根据商品页中的信息,生成品牌宣传视频。


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图片来源:HeyGen YouTube频道-数字人生成


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图片来源:HeyGen YouTube频道-快速制作视频


 HeyGen 可以免费获得 1 个 Credit ,可制作 2 个 30 秒内的视频,基础版 $29 可支持 30 个 30 秒内的视频, 1 个视频的制作成本约为 1 美元。在目的明确掌握用法的情况下,单视频制作还是比较有性价比的。


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图片来源:HeyGen官网


类似的还有布尔向量,成立于 2021 年,在 2022 年获得千万种子轮融资,由线性资本、火山石投资、德迅投资、 UpHonest Capital 等机构投资。创始人王庆曾任职于腾讯、字节跳动等公司,拥有多年产品、运营及商业化相关经验。布尔向量可以让商家可以低成本的在平台上自动生成有品牌调性的营销短视频,目前主要服务服装和 DTC 出海品牌。最新发布的 Boolvideo ,已经可以仅根据商品图片或者包含商品图片的 URL ,一键生成商业短视频。


Boolvideo 的功能页面非常简洁明了的分为视频生成( Creator )、编辑器( Editor )、模板( Template )三个模块。视频生成部分,输入商品详情页 URL 后,平台就会生成相应的产品名称、描述。商家可以选择不同的营销目的、视频尺寸、视频来源后,快速生成一个精美的品牌视频。


基础版每月定价 $29 ,进阶版每月定价 $69 ,对于视频形式来说,还是比较有性价比的。同时,布尔向量还可以为品牌定制专属的解决方案。


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3.2 营销执行环节


除了创意生产阶段,商家在投放环节的决策制定、下单执行也是需要花费大量人力。而在 AI 技术的升级迭代之下,营销过程也逐渐变得自动化、智能化和精准化。


展示类广告投放


在展示类广告投放的场景,经常面临不起量、投放效果波动大、超预算的情况。百度营销在几个月前推出了搜索 AI 投放的功能,可以实现素材寻优、快速冷启动、动态预算分配、智能调价等全自动投放。相比于此前的单点化推出产品,如满足控成本而推出的“稳投模式”,以及为防止冷启动困难推出的“起量模式”, AI 投放并不需要客户单点的告知某个效果需求,而是从全链路做到智能优化、智能投放。


而营销过程中的效果波动,归根结底还是由于样本量较小,模型能力较差导致,百度 AI 的成长性是否能真实到达全智能的水平,还需要时间来证明。


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图片来源:百度营销公众号


内容类广告投放


随着自媒体时代的繁荣,商家如果想要建立品牌心智,需要内容营销来进一步扩展品牌声量,由此诞生了很多提供红人营销撮合的第三方平台。但在选择 KOL 的过程,由于商家多元的营销诉求,每次红人营销都可能是一次非标的过程,尤其是对于想做跨境的卖家,他们更不知道谁是有价值的 KOL 。而在与 KOL 建联的过程,商家不知道如何获取红人的联系方式,即使是有联系方式,在邮件撰写、语言组织方面,也容易给红人不清晰不可靠的印象,更大的降低了合作概率。


Relay.club 就是一家服务于跨境商家的红人营销平台。公司的创始人 Jim Fields 是一位“中文十级”的外国友人,在 2014 年之前,主要做的工作是帮助海外的公司进入中国。2015 年开始,随着越来越多的中国公司开始走向海外,对于长期在中国工作的 Jim ,了解双边市场的痛点和机会,又有创意营销方面大量经验,在 2016 年创建 Relay Video ,面向中国市场的初创企业,为其制作出海品牌宣传视频。


与此同时, Jim 还是 Youtube / B 站的科技频道博主,在两个平台积累了 3 万粉丝,也接洽到了品牌方的合作申请。在与品牌方合作过程中,他也慢慢发现了红人营销这个领域的诸多痛点。2022 年, Jim 成立了 Relay.club ,今年 9 月,推出 BoostBot ,面向海外红人营销市场,解决商家出海过程中,从筛选、到建联找到有合作意向的海外 KOL 这一问题。


BoostBot 拥有超过 2.7 亿的海外红人资源,能够在 1 分钟内分析和找到产品所匹配的垂直领域红人。下一步,平台将自动给选中的红人发合作邮件,同时还可以跟进后续回复的邮件内容,帮助提升红人的精准度和回复率。


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它能像助理一样为品牌方筛选出大量合适的海外KOL(图片来源:Relay.club 官网)


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自动为意向达人发邮件并统计打开率和回复率(图片来源:Relay.club 官网)


现阶段,像极米科技、 Ulike 等本土品牌已经试用 BoostBot 开启海外红人营销。单月定价数百元,但如果真能拥有海外红人营销全链路的体验提升、效率提升,对于企业人效也是一个跨越型的提升。


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04.

全链路整合营销


随着大模型的开源和越来越快的迭代速度,似乎深耕在单一垂直领域的营销 SaaS 产品,较难建立起自己的护城河。全链路 AI 营销解决方案,是营销领域逐渐明朗的一个方向。


大企业在这个方向动作频频。Google 2020年就提出了 Performance Max ,提出营销自动化、机器学习算法定制广告预算分配和生成式 AI 的几个命题。Meta 也在 6月推出了 AI Sandbox ,为商家提供便捷的创意生成能力,配合着 Meta 的 Advantage 产品,可以实现智能生产、精准投放、效果衡量全链路的打通。百度近期也推出了新平台“轻舸”,让商家可以通过自然语言的表达,就可以传达企业营销策略,直接生成广告进行投放,商家的一手信息和利益点可以直接连接到精准的目标人群。电商领域最大的建站 Saas 平台 Shopify,近期也在频繁用 AI 改造自己的产品全链路。部分新锐企业也感知到了上下游整合营销的重要性,纷纷拓展自己的业务边界。


极睿科技 从单点能力到全链路电商内容生成


极睿科技成立于 2017 年,成立之初就凭借着领先的 AIGC 能力,为电商企业提供内容生产的解决方案。6 年时间,已经打磨出了自己完善的产品矩阵,可帮助入驻商家完成商品图智能生成、商品多平台商家、营销视频快速制作、直播切片同步推送、运营数据分析等工作,具体功能包括:


- PhotoMagic , AI 商拍工具,极速换脸换背景,生成商品图。支持人台图、真人图、鞋靴图、箱包图的生成,交互与 WeShop 基本一致。


- ECPro 易尚货:商品管理,商品详情页自动与淘宝、京东等 15+ 平台上新同步,自动适配每个平台的格式要求。


- iCut 直剪:直播切片智能制作和发布。可以帮助卖家在直播过程中,自动抓取直播卖点讲解片段,生成直播切片,且自动化推送短视频平台进行传播,从而为直播进一步引来精准流量。


- AI MCN 全麦:AIGC 生成内容后,以虚拟 MCN 身份向达人分发自动化生成的内容,用户完成产品种草和成交,让品牌可以低成本达人带货。


- iClip易视频:短视频快速生成和数据监控。


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PhotoMagic 页面(图片来源:极睿科技官网)


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iCut 页面(图片来源:极睿科技官网)


极睿科技创立以来,已经融资四轮,获得金沙江创投天使轮投资、红杉资本 A 轮投资、顺为资本 B 轮投资,总融资超过 3 亿。创始人武彬 2017 年清华研究生毕业,毕业之后只做了极睿科技这一家公司。创始团队也都来自于清华大学计算机系人工智能、网络所等国家重点实验室,且拥有在清华大学、人民大学、 MIT 、 Stanford 、 NUS 等国内外高等学府任职教授组成的顾问团队。


WorkMagic 初创企业的 AI 营销自动化


如果说极睿科技是全链路 AI 电商内容生产者,那刚成立不久的 WorkMagic 可以算注于全链路 AI 电商营销的支持


WorkMagic 用 AI Copilot 去串联电商客户的整个工作流,提供 AI 内容创作、投放自动化、归因自动化等能力。目前, WorkMagic 已经完成 200 万美元种子轮融资,由李开复主持的创新工场领投。


具体看一下 WorkMagic 的产品页面:


- 登录后,商家可以绑定自己的 Shopify 店铺,以及 Facebook 、 Instagram 社交账号。WorkMagic 可以根据店铺及社交账号内容和数据,给到后续营销建议。


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- 商品图生成模块, WorkMagic 提供产品背景替换、模特换衣、模特换脸、文生图等功能,为商家提供快捷生成可用的营销图片的能力。


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- 营销文案生成模块,商家可以通过 WorkMagic 的文案生成器,生成亚马逊产品列表、推特推文、 YouTube 视频文案、谷歌广告文案等。平台也提供行业趋势分析等能力,方便商家更好的了解目标受众。


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- 投放模块, WorkMagic 可以自动化创建营销活动日历,并推送到 Facebook 、 Instagram 等平台,平台会自动为营销活动归因以及生成效果数据报告。


定价层面,按月付费,有 3 档定价。 $9.9 /月可以获得100张图片、 Copilot 20 个回答等权益。$49 /月可以获得 500 张图片、 Copilot 300 个回答等权益。$199 /月可以获得 3000 张图片、 Copilot 无限次回答等权益。$9.9 /月的定价,可以让中小商家低门槛的完成自动化的营销。


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WorkMagic 创始人兼 CEO 杨立东曾从 0 搭建 TikTok 自助广告业务,联合创始人及产品和图片生成算法负责人赵澍廷,曾任 Waymo 、 Facebook 数据科学家。WorkMagic 核心成员大多来自于来自 TikTok、 Facebook 、 Amazon 、 Waymo 等大厂,拥有用户增长、商业化等领域的多年经验。


由于前期与 Shopify 、 Facebook 、 Instagram 共建的合作生态,产品上线两三周,就获得了接近 1 万商家注册的成绩,后续还将与 WordPress 、 WooCommerce 等更多独立站,以及 Twitter 、 YouTube 等平台达成合作。


营销电商的未来在哪?WorkMagic 最近上线了数字营销 Copilot ,它能够制定营销计划、针对性生成营销内容、智能投放和归因性分析,背后是由 Knowledge Agent,Analytics Agent,Campaign Agent 和 Content Agent 构建的多 Agent 智能体。


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Workmagic Copilot(图片来源:产品官网)


也许 Gen-AI 技术之于营销电商最有价值的地方,在于将原本各自独立的工作流串联起来,将人从一个节点中解放出来回归到对其所销售的产品、市场客户与业务的洞察本身。


Workmagic 的营销效果与市场追踪


与此同时,被整合与自动化的营销全链路也将大幅降低电商包括跨境电商的门槛。


一个人,也可以拥有自己的个人商店。




参考材料


[1]https://www.heygen.com/

[2]https://workmagic.io/

[3]https://mokker.ai/

[4]https://www.infimind.com/


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